Клиент сізге жарнама блогын ұнатқанда

Біз жарнама берушілердің назарын және олардың ақшасын Интернетке және цифрлық медиаға аудару құбылысы туралы бұрыннан білеміз. Дегенмен, соңғы бірнеше жыл цифрлық жарнаманың бұдан былай тыныш жұмыс істей алмайтындығы туралы сигналдар болып табылады. Бұл оның мазмұнына тосқауыл қоятын түрлі механизмдердің танымалдылығының артуына байланысты.

АҚШ-тағы зерттеулерге сәйкес, ересек интернет пайдаланушылардың 38% жарнаманы блоктауды қолдайды. Польшада одан да көп, өйткені 2017 жылдың соңында бұл көрсеткіш 42% құрады. 2018 жылдың қараша айында IAB Polska интернет-индустриясын жұмыс берушілер қауымдастығы үйдегі интернеттегі жарнаманы бұғаттау дәрежесі туралы есепті жариялады. Ол біздің елде блокаторлардың саны бес жылда 200%-ға өскенін, ал ДК пайдаланушылар арасында ол қазірдің өзінде 90%-дан асып кеткенін көрсетті (1)! Смартфондар мен планшеттерде бұғаттау пайызы әлдеқайда төмен, бірақ ол өсіп келеді.

Жарнамалық блоктау - бұл мәселенің бір бөлігі ғана, тіпті дәстүрлі мағынада жарнама мен маркетинг тиімділігінің төмендеуінің себептері жиынтығының нәтижесі (2). Бұл бизнестің артқа шегінуінің себептерінің бірі - технологиялық өзгерістерге байланысты ұрпақтар алмасуы мен жас алушылар менталитеті.

Zetas жарнаманы қаламайды

Bloomberg зерттеуіне сәйкес, деп аталатын Z буыны (яғни, 2000 жылдан кейін туылғандар – кейбір деректер бойынша 1995 жыл қазірдің өзінде бетбұрыс кезеңі болғанымен), биыл ол саннан асып кетуі керек. мыңжылдықтар (80-90-шы жылдары туған), дамыған елдердегі жалпы халықтың шамамен 32%-ын құрады. Әлбетте, бұл ақпарат күшті іскерлік және жарнамалық реңкке ие, бұл өз кезегінде бұқаралық ақпарат құралдарына, Интернетке және әлеуметтік платформаларға қатты әсер етеді. Nielsen зерттеу фирмасының мәліметі бойынша, Millennials-тың болжалды сатып алу қабілеті 65 миллиард долларды құрайды, бұл қазір Zeci сатып алуға жұмсай алатын 100 миллиард доллардан төмен.

Z ұрпақтарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға тырысатын көптеген талдаулар болды. Бұқаралық ақпарат құралдарында (бұл жағдайда Интернет БАҚ-қа тең) олар ең алдымен қатты іздейді жекелендірілген тәжірибе, өте күшті екпінмен құпиялылықты қорғау. Бұл ұрпақты бұрынғылардан ерекшелейтін тағы бір құбылыс – оның өкілдері олар қарым-қатынастан гөрі ойын-сауықты жақсы көреді. Бұл зерттеу көрсеткендей, олар таңдаған веб-сайттар, әсіресе TikTok растайтын сияқты. Олардың дәстүрлі жарнамаға қатынасы танымал мемдармен суреттелген, мысалы, ескі газет жарнамалары ретінде стильдендірілген әлеуметтік желілердегі пародиялық жарнама (қақпақ).

Бұл ұрпақ ұнататын коммуникациялық және ақпараттық платформаларды сарапшылар сипаттайды «Лезде» (). Мұндай қызметтің мысалы ретінде 60 секундтан аспайтын көруге болатын бейнелер мен фотосуреттерді жіберуге арналған Snapchat қолданбасы табылады.

Бұл ұрпаққа қатысты дәстүрлі түрде жарнамадан (яғни веб-сайттар) өмір сүретін БАҚ үшін қолайсыз құбылыстар жиі кездеседі. Жас тұтынушылар қызметтер мен қызметтерге ауысуға дайын. пайдаланушы қаржыландырады (мысалы, Netflix немесе Spotify), дәстүрлі жарнама үлгісінен бас тартады. Жастар өтініш берді жарнама бірліктері жаппай ауқымда. Дегенмен, бұл кейбіреулер көргісі келетіндей баспаларды «алдауға» деген ұмтылысты емес, дәстүрлі медиа-жарнама үлгісінен мүлдем бас тартуды білдіреді. Егер жариялаушы пайдаланушы мазмұнға өтуі үшін жарнаманы блоктау механизмін өшіруге тапсырыс берсе, жастар оған қызмет көрсетуден бас тартуы ықтимал. Табыс туралы есепте жарнаманы жіберіп алу жеңеді.

Осыдан жиырма жыл бұрын пайда болған желілік БАҚ-тың жарнамалық моделі негізінен бұрынғы қаржыландыру механизмімен бірдей болды. Бұрын газеттің бағасы арзан болатын, себебі баспалар жарнамадан ақша табатын. Теледидар мен радио тегін болды (плюс, әрине, жазылым), бірақ сіз жарнамаларға төтеп беруге тура келді. Порталдағы мәтіндерді оқуға болатын, бірақ алдымен тітіркендіргіш баннерлер жойылуы керек еді. Уақыт өте келе Интернеттегі жарнама барған сайын агрессивті және тұрақты бола бастады. Ескі Интернет пайдаланушылары қалқымалы анимациялар мен бейнелердің арқасында мәтінді байқау мүмкін болмайтын жағдайларды есіне түсіретін шығар. Оларды «ойнағанға» дейін жабу қиын болды, кейде мүлде мүмкін болмады.

Шулы, интрузивті жарнаманың әсерінен медиа модельдер енді сәтсіздікке ұшырайтын сияқты. Модельдердің өзі БАҚ емес, өйткені соңғысы өз қызметін монетизациялаудың басқа жолдарын табатынын жоққа шығаруға болмайды. Дегенмен, Эльдорадоның жарнамалары пайдаланушылар жарнамаға қарсы шыққандықтан аяқталып жатқан сияқты.

Танымал пікірге қарамастан, жастар бұл туралы мүлдем алаңдамайды. жазылу жүйелеріолар төлеуге дайын контенттердің арасында дәстүрлі түрде БАҚ ұсынатын мақалалар, репортаждар, журналистика жоқ. Spotify көмегімен сіз шағын ақыға бейнелерден құтыла аласыз. Netflix көмегімен жүрегіңіз қалаған нәрсені көру үшін жазылым ақысын төлей аласыз. Бұл ұсыныс пайдаланушыларға қолайлы.

2. Жарнаманың тиімділігінің төмендеуі

Жарнаманың орнына ақпарат пен қамту

Жарнаманың өзінде де мәселе бар. Бұқаралық ақпарат құралдарын жасау мен сатудың ескі үлгілері жұмысын тоқтатып қана қоймай, бұқаралық ақпарат құралдары өте жақсы өмір сүрген жарнаманың дәстүрлі редакциясы өзінің кішкентай апокалипсисін бастан кешіруде.

60-шы жылдардағы жарнаманың алтын дәуіріндегі түрлі-түсті кейіпкер Говард Госсадж: «Адамдар нені қызықтырса, соны оқиды. Кейде бұл жарнама.

Көптеген комментаторлар бұл сөйлемде жарнаманың тиімділігін түсінудің кілті бар деп санайды. Болу керек алушы үшін қызықтыжәне өзімшіл емес, өкінішке орай, жиі болады. Жарнама берушілер де осыны есте ұстағаны жөн аудитория уақыт өте келе өзгереді. Бірінші кезекте жарнама және маркетинг әлемі бірізді «ұрпақтардағы» өзгерістерді түсіру үшін жасалған әдіс жарнамалық хабарламалардың виртуалды алушыларын жасауға көмектесуі керек.

Facebook пен Google-ге дейін «ескі» әлемде тауашалық өнімдер мен қызметтерді іздейтін адамдарға жетудің тиімді, арзан жолдары болған жоқ. Табысты компаниялар қалың бұқараға бағытталған өнімдерді ұсынды және жаппай алушыны - бірден жүздеген мың, миллиондаған адамдарды күтумен жарнамалады. Алдыңғы дәуірдегі табысты медиа жарнамалық науқандар әдетте ірі мейрамханалар желілеріне (мысалы, McDonald's), автокөлік өндірушілеріне, гипермаркеттерге, сақтандыру компанияларына немесе ірі бұқаралық корпорациялар басқаратын тұтыну тауарларының брендтеріне бағытталған.

Интернет дәстүрлі бөлшек сауда үлгісін дүкендер мен танымал брендтермен ығыстырған заманауи дәуірге кіру айтарлықтай болды. сатып алушы мен сатушы арасындағы қашықтықты қысқартады және географиялық кедергілер сияқты әртүрлі кедергілерді жояды. Интернет сатып алушылар мен сатушыларға бір-біріне бұрын-соңды болмаған мүмкіндік берді. Бүгінгі таңда белгілі бір тауашаны ұсынатын компанияның Интернет құралдарын шебер пайдалана отырып, көптеген тұтынушыларына жетуге мүмкіндігі бар. - мысалы, қара ерлер үшін арнайы қырыну жинақтарын шығаратын Bevel. Ескі дүниеде белгілі бір тауарды жарнамалау ірі компаниялар мен сауда желілері үшін тиімді емес еді, өйткені сатылған бірлігі тым қымбат болып шықты. Интернет бұл шотты төмендетеді және аз таралған өнімдерді сатуды тиімді етеді.

Сатылым мен кірістілік Google және Facebook-тің құралдары мен жарнамасы арқылы жүзеге асырылады. Интернет ұсынатын көптеген коммуникациялық шешімдер арқылы қайта маркетинг және тұтынушыларды ұстап тұру мүмкіндігін ескере отырып, әлеуетті тұтынушыны алу құны төмен болып қалады.

Деректерді өңдеудің дәлдігін арттыру, сайып келгенде, жеке тұтынушы тұтынушылық қажеттіліктерге емес, оның биологиялық өнімдеріне жылдам қол жеткізе алатын әлемге әкелуі мүмкін. Бұл брендтер мен сауда белгілері жоқ әлем, өйткені шындықта жарнамаға емес, ақпаратқа негізделген «бренд сенімі» ұғымы жоқ. Ақпараттанған тұтынушы екі бірдей тауардың арзанын сатып алады. Мысалы, ол препараттың белсенді ингредиенті ибупрофен, ал Dolgit, Ibuprom, Ibum немесе Nurofen тек маркетингтік құрылымдар екенін біледі. Олар ибупрофенді қандай пішінде және қандай қаптамада сатып алғысы келетінін саналы түрде таңдайды.

Жарнама берушілер осы жаңа дүниені неғұрлым тез түсінсе және жарнама индустриясындағы «ескі күндерді» қайтару үшін күресуді тезірек тоқтатса, соғұрлым олар үшін жақсы. Ойын Google немесе Facebook табысының үлесі емес, өйткені интернет алпауыттары өз пайдасын бөлісуді қаламайды. Бұл туралы ақпарат пен деректер. Интернет алпауыттары жарнамадан түсетін кіріс емес, дәл осы ресурсты монополиялайды. Пайдаланушы ақпараты мен жеке деректері басқарылады және тек Google және Facebook бақылауы керек деп мүлде айтылмағандықтан, әлі де күресетін нәрсе бар.

MT оқырмандары осы шығарылымда таба алатын Сауда-инновациялар туралы есепте біз соңғы технологияларға негізделген жаңа әдістер - AI, AR, VR және - сатудың жаңа әдістері, әңгімелесулер құру, жеке тұтынушылармен қарым-қатынасты нығайту, жеке клиенттерді жекелендіру туралы жазамыз. ұсыныс және сатып алушыларды тартудың басқа да көптеген жаңа әдістері. Мұның бәрі жарнама мен маркетингтің дәстүрлі түрлерін алмастыра алады. Әрине, компаниялар мұны қалай жасау керектігін үйренуі керек, бірақ олар да бұрын тиімді жарнамалауды үйренді.